Kurzexposé Abschlussarbeit

Hier nun das Kurzexposé zu meine Abschlussarbeit mit dem Titel „Kommunikation mit Anspruchsgruppen in Social-Software. Herausforderungen der Online-PR im Zeitalter von Web 2.0″.

Das Thema meiner Diplomarbeit soll sich mit der Kommunikationsbeziehung zwischen Organisation und seinen Anspruchsgruppen im Zeitalter von Web 2.0 beschäftigen. Es geht um die Kommunikation über die neuen Instrumente der Online-PR, die sich mit den Begriffen Social-Software und Web 2.0 Anwendungen beschreiben lassen. Speziell möchte ich die Kommunikation in aktuell noch nicht etablierten PR-Instrumenten, wie zum Beispiel in Sozialen Netzwerken wie Facebook untersuchen.

Kurzexposé (pdf)

Kommunikationsmodell für PR mit Web 2.0 Instrumenten

Dieses Modell soll die Kommunikationsbeziehung zwischen Organisation und beliebiger Anpruchsgruppe abbilden, die bei der Kommunikation über Social-Software möglich ist. Es geht hier nur darum, ob ein Dialog stattfindet oder zwischen den Akteuren nur eine Sender-Empfänger-Beziehung besteht. Das Modell bezieht sich auf die Kommunikation über Web 2.0-Instrumente die in der Online-PR zum Einsatz kommen.

User 1

Dieser Akteur steht im Dialog mit der Organisation. Das heißt, er empfängt PR-Botschaften und sendet Botschaften, z.B. über die Kommentarfuntion eines Blogs, an die Organisation zurück. Weiterhin steht dieser User mit anderen Akteuren im Dialog. Dieser Dialog, der sich z.B. auf das Kommentar eines anderen Users im eigenem Kommentar in einem Blog bezieht, wird von der Organisation als Feedback emfangen. Bei User 1 wird die starke Vernetzung der Akteure deutlich, die Social-Software-Angebote ausmacht.

User 2

Dieser Akteur hat die Eigenschaften wie User 1. Er nutzt ebenfalls alle Funktionen des Mitmachnetzes und bringt sich dabei selbst durch die Publikation von Content ein. Im Modell steht er noch in einer dialogischen Kommunikationsbeziehung mit einem Akteur (User 3), der selbst keine PR-Botschaften von der Organisation empfängt. Dieser Dialog könnte z.B. in einem privaten Blog stattfinden, in dem über das Unternehmen gesprochen wird.

User 3

Dieser Akteur steht nicht im Dialog mit der Organisation. Sein Wissen über die Organisation bezieht er nicht aus der direkten Kommunikation mit der Organisation sondern aus anderen Quellen. Er ist aktiver Teilnehmer im Web 2.0 und stellt selbst Content z.B. in einem privaten Blog mit Themen zu einer bestimmten Organisation bereit. Somit sendet er lediglich Botschaften zur Organisation, wenn diese seinen Blog mit in das Monitoring einbezogen hat. Dieser Akteur ist stark vernetzt und steht in einer Dialogbeziehung mit anderen Usern (User 2, User 1 auch denkbar).

User 4

Dieser Akteur ist passiver Nutzer der Web 2.0-Angebote. Er empfängt PR-Botschaften von der Organisation und nimmt auch die Dialogkommunikation der anderen Akteure (User 1 und User 3) war. Er ist quasi stiller Beobachter der ganzen Kommunikation im Zusammenhang mit einer Organisation, da er selbst nicht publiziert und sich nicht mit seiner eigenen Meinung einbringt. Die Organisation kann so nicht direkt etwas über seine Meinung zur Organisation erfahren.

Web 2.0 Thesen für die Online-PR

Tim O’Reilly hat im Jahr 2004 Thesen für Web2.0-Anwendungen aufgestellt, die für die Entwicklung von Software und Webangeboten gedacht waren. Werner Bogula hat jetzt diese Thesen auf die Tauglichkeit für die Online-PR überprüft, dabei Umgedeutet und Weiterentwickelt.
Die Originalquelle von O’Reilly sollte in diesem Zusammenhang gelesen werden, um die Umdeutung für die OPR besser zu verstehen.

1. The Long Tail

Mit Nischenangeboten soll die Zielgruppe wirklich durchdrungen werden. Suchmaschinenotimierung, Blog- und Netzwerkmarketing und Keyword-Advertising sind geeignete Instrumente dafür.

2. Date is the Next Intel Inside

Feedbackmöglichkeiten und der Dialog sollten gesucht werden und die gewonnen Daten, das Wissen der Kunden zur Verbesserung des Angebots genutzt werden.

3. Users Add Value

Anspruchsgruppen sollen als Produkttester und Markenbotschafter eingesetzt werden. Es soll ihnen möglich sein an der Arbeit der Unternehmung teil zu haben.

4. Network Effects by Default

Hier geht es im übertragenen Sinne darum, so viel wie möglich über seine Zielgruppe zu erfahren. Auf Webseiten eingegebene Suchbegriffe, Forenbeiträge und Anfragen sollten dafür ausgewertet werden.

5. Some Rights Reserved

Hier kommt das Grundprinzip der PR an sich zum tragen, Content kostenlos für die Weiterverarbeitung zur Verfügung zu stellen.

6. The Perpetual Beta

Hier auf das Image bezogen. Images sind nicht konstant. Diese auf Basis von Nutzererfahrungen anzupassen kann eine Strategie sein, um auf sich ständig wandelnden Märkten einen Schritt voraus zu sein und neue Nutzerbedürfnisse- und interessen anzusprechen.

7. Cooperate, Don’t Control

Die Kontrolle über den Imagebildungsprozess zu behalten ist fast unmöglich. Daher sollte man sich mit einer kooperationsbereiten Nutzerbasis vernetzen, um ein stabiles Image zu sichern.

8. Software Above the Level of a Single Device

PR-Kampagnen sollen Medienübergreifend gestaltet sein.

(vgl. Bogula 2007)

Diese Thesen für die Online-PR kann man in einer Untersuchung von OPR-Instrumenten abprüfen, in wie weit sie von Organisationen in ihrer PR-Arbeit im Internet mit Social-Software schon angewandt oder umgesetzt werden. Für meine Arbeit könnte man diese Thesen auch auf die Kommunikation der Unternehmen mit seinen Anspruchsgruppen beziehen.

Dialogorientierung

Durch Web2.0 Anwendungen haben Organisationen die Möglichkeit direkt mit Ihren Anspruchsgruppen in Kontakt zu treten und einen Dialog zu führen. Das ist bedeutensde Neuerung und gleichzeitig Herausforderung die sich durch Social Software für die Unternehmenskommunikation bietet. Die Bedingungen und Entwicklungen im Dialog zwischen Organisation und Anspruchsgruppe ist ein mögliches Untersuchungsfeld für meine Abschlußarbeit.

Eine sich abzeichnende Entwicklung ist, dass die Kontrolle der Kommunikation über das Unternehmen und das Bild in der Öffentlichkeit nicht mehr allein bei der Organisation selbst liegt. Andere Akteure als die üblichen Gatekeeper (Journalisten) schalten sich in die Darstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit ein. Durch die Möglichkeiten von Web2.0 Anwendungen ist es jedem möglich seine Meinung zu einem Thema oder einer Organisation im Internet zu äußern. Diese Meinungen bleiben nicht nur auf das Internet beschränkt, sondern können sogar in die klassischen Medien gelangen, wie es sich in einigen Beispielen, wie dem Fall des Unternehmens Jamba, schon gezeigt hat. Ein weiteres Untersuchungsfeld sind die Möglichkeiten die Organisationen in Zukunft haben, um ihre Darstellung in der Öffentlichkeit zu steuern.

Für die Organisationen wird es wichtiger sich transparent und glaubwürdig darzustellen. Die Öffentlichkeit verlangt sogar danach. Die Loyalität der Anspruchsgruppen wird, in einer Zeit in der buchstäblich jeder Meinungsbilder sein kann, zu einem wichtigen Gut für die Organisationen. Unternehmen müssen die neuen Möglichkeiten, die der Dialog bietet, erkennen und nutzen lernen.

(vgl. PR-Guide)

Web 2.0 … The Machine is Us/ing Us

Anschauliche Erläuterung was Web2.0 ist.