Nach Thomas Pleil lässt sich die Online-PR in drei Typen unterteilen. Der am weitesten fortgeschrittene ist dabei die Cluetrain-PR. Sie bewegt sich in der Google-Welt, ist geprägt durch die Nutzung von Social Software, den Tools des Web2.0 und dem Einsatz von Web Monitoring. Die Kommunikation ist dialogorientiert und die Vernetzung der Kommunikationspartner, die nicht mehr nur Rezipienten sind, beschreibend für diesen Typ. Hauptziel der PR Anstrengungen ist die Verständigung zwischen den Akteuren und der Aufbau digitaler Reputation. Gekennzeichnet ist sie außerdem durch verstärkte Personalisierung und Offenheit der PR. (vgl. Pleil 2007) Dies ist noch lange nicht Realität in der sich die PR von Organisationen bewegt, aber die Möglichkeiten sind bereits heute gegeben und die Entwicklungen werden in der Praxis in diese Richtung gehen.
Dieser PR Typ lässt sich nach meiner Sicht gut mit dem Stakeholder-Ansatz in Verbindung bringen. Im Mittelpunkt des Ansatzes steht die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen. Es geht dabei wie bei der Cluetrain-PR verstärkt um Dialog und Interaktion. Die Organisation soll Institution sein, die versucht die Interessen der Akteuren von Außen mit ihnen aus zu handeln. Leitmotive des Ansatzes sind Transparenz und proaktive Kommunikation. Als Hauptziel kann man die Integration der Organisation in die Gesellschaft und eine Einbindung der Gesellschaft in die Organisation festhalten. Umschreiben lässt sich das auch als die sogenannte soziale Verantwortung von Organisationen. Unternehmenskommunikation wird in diesem Ansatz als Medienkommunikation gesehen. (vgl. Karmasin 2007)
Cluetrain-PR und der Stakeholder-Ansatz sind sich in vielen Teilen ähnlich. Der PR-Typ beschreibt die Situation für die Praxis und der Stakeholder-Ansatz ist die Theorie oder das Paradigma, die für die aktuellen Entwicklungen in der Online-PR steht.
Diese theoretischen Ansichten könnte ich als Grundlage für meine Arbeit aufgreifen und untersuchen.
