Neben der sich in der Wissenschaft international durchgesetzten PR-Definition von Grunig und Hunt aus dem Jahr 1984 existieren noch eine Reihe anderer Definitionen zum Begriff Public Relations (vgl. Bentele 2003, S. 54; Bruning/ Ledingham 1999, S. 157). An dieser Stelle soll sich auf die kommunikationswissenschaftliche Perspektive von PR-Definitionen beschränkt werden, da sie der PR eine breitere Bedeutung zusprechen, als die betriebswirtschaftlichen bzw. marketingtheoretischen Definitionen (vgl. Fischer 2006, S. 26).
Die auf das Management von Kommunikation abzielende Definition von Grunig und Hunt hat sich, wie fast alle amerikanischen PR-Überlegungen, aus dem organisationstheoretischen Ansatz entwickelt. Weitere auf dem Managementprinzip von PR aufbauende Definitionen finden sich bei Cutlip/ Center/ Broom und Long/ Hazleton. In ihren Ausführungen stellen Sie heraus, dass Öffentlichkeit im Zusammenhang mit Public Relations immer gleichbedeutend mit Teilöffentlichkeiten ist (vgl. Fischer 2006, S. 30). Eine Definition, die mehr auf die Funktion und das Wesen der Kommunikation eingeht und auf den Aufbau und die Unterhaltung von Beziehungen zwischen sozialen Systemen abhebt, stammt von Botan (1992) „Public relations is the use of communication to adapt relationships between organizations and its publics.“ (zitiert nach Avenarius 2000, S. 49). Die Organisation und ihre Öffentlichkeiten werden bei ihm als zweckgerichtete Systeme verstanden. Von ihnen können Ansprüche an die jeweilige Gegenseite ausgehen. Es geht Botan um relationships, Akteure die in einem Anpassungsprozess stehen, der durch Kommunikation bewirkt wird (vgl. Avenarius 2000, S. 49).
Diesen Definitionen von PR-Kommunikation zwischen Organisationen und ihrem gesellschaftlichen Umfeld liegt der Beziehungsaspekt zu Grunde. Andere Autoren, die mehr auf die Absichten der PR und Ihrer Anwender, als auf die Funktionen oder deren Wesen abzielen, sprechen in ihren Definitionen die Persuasion, das überzeugen von irgendwen durch Kommunikation an. Vertreter dieser Sichtweise sind Ronneberger und Rühl, deren PR-Theorie auf die „evolutionstheoretische Annahme einer funktionellen Differenzierung von Public Relations als persuasive Kommunikation und Interaktion der Gegenwartsgesellschaften“ (Ronneberger/ Rühl 1992, S. 38) aufbaut (vgl. Avenarius 2000, 49ff.). Eine stärker nach außen gerichtete Definition von Meffert (1991) enthält praktische Hinweise und zielt auf die Gewinnung und den Ausbau von Vertrauen und Verständigung für unternehmerisches Handeln: „Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit verstanden. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen bzw. auszubauen.“ (zitiert nach Avenarius 2000, S. 51). Von den meisten der deutschen Wissenschaftler auf diesem Gebiet wird die Formel von den persuasiven Kommunikationszielen der PR favorisiert. Die Begriffe Vertrauen und Verständnis, die bei Meffert aufgetaucht sind, haben ihrerseits wieder definitorische Formeln für die PR hervorgerufen. Die österreichische Schule um Roland Burkart spricht von verständigungsorientierter PR-Arbeit. Von öffentlichem Vertrauen als Basis aller PR-Kommunikation geht der deutsche Wissenschaftler Günter Bentele aus (vgl. Avenarius 2000, S. 51).
Aus Sicht der Kommunikationswissenschaft wird PR als eine Tätigkeit, oder auch als Teil, bzw. Funktion von Organisationen bezeichnet. Darüber hinaus wird sie als Funktionselement innerhalb der Gesamten Gesellschaft definiert. Es lässt sich somit aus organisationsbezogener, kommunikationswissenschaftlicher Perspektive die Frage, nach dem was Public Relations generell für Organisationen leisten, stellen (vgl. Bentele 2003, S. 55f.).
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