Für die Untersuchung habe ich die Social-Network-Portale Facebook, MySpace und YouTube ausgewählt. Gründe dafür sind zum einen die hohe Bekanntheit dieser Portale. Das Videoportal YouTube zum Beispiel ist im Internet der Inbegriff für Videoanwendungen, wie die Marke Tempo für Taschentücher. Auch hat man schön öfter den Begriff „wieder eine Facebookkopie“ im Zusammenhang mit Sozialen-Netzwerken gehört. Weiterhin sprechen auch die hohen Nutzerzahlen, besonders auch auf internationaler Ebene, für meine Auswahl der Portale. Diese drei Portale gelten auch als Vorreiter, an denen sich ähnliche Angebote merkbar orientieren. Zudem zeichnen sich die genannten Portale auch durch eine starke Vernetzung untereinander aus. YouTube-Videos können zum Beispiel bei Facebook oder MySpace integriert werden.
Das andere Portale wie Xing oder StudiVZ, die ebenfalls große Nutzerzahlen aufweisen, nicht zu meiner Auswahl gehören beründe ich damit, dass diese Portale im Vergleich zu Facebook ihren Nutzern nur beschränkte Möglichkeiten bieten. Sie schöpfen meiner Meinung nach nicht alle Möglichkeiten von Social-Software aus und sind deshalb für meine Untersuchung nicht interessant.
Die Plattformen MySpace, YouTube und Facebook kombinieren sehr viele Nutzungsoptionen und soziale Funktionen von Social Software (vgl. Pleil 2007, S. 14). Die Option des Publizierens, sprich das Erstellen von Content, ist in diesen drei Protalen besonders vielseitig im Gegensatz zu den Portalen StudiVZ oder Xing. Die Einbindung von eigenem Content wie zum Beispiel Videomaterial oder anderen Web 2.0-Tools ist in den für die Untersuchung ausgewählten Portalen besonders gut möglich, da diese Ihr Angebot für externe Programmierer geöffnet haben. Damit bieten sie mehr Möglichkeiten für die Nutzung als PR-Instrument. Weiterhin kommt ihnen zu gute, dass sie international sehr bekannt sind und über eine hohe Reichweite verfügen. Alle drei Portale sind in deutscher Sprache verfügbar. Für meine Untersuchung kann ich aber auch auf Profilseiten besonders aus dem angloamerikanischen Ausland zurückgreifen, da dort die Einbindung dieser Instrumente in die Organisationskommunikation schon weiter fortgeschritten ist und ich so auf aussagekräftige Beispiele zugriff habe.