Eingrenzung des zu untersuchenden Materials

Da sich veröffentlichte Kommentare und andere Content auf einigen Profilseiten bis ins Unendliche erstreckt, muss das Material, dass untersucht werden soll eingegrenzt werden. Anders ist die Fülle an Informationen nicht zu bearbeiten und würde zu viel Zeit in Anspruch nehmen. Bei Kommentaren ist außerdem zu beachten, dass sich Inhalte und Art und Weise wiederholen. Das betrifft auch Fotos. Auf der Profilseite von Jeep auf Facebook zum Beispiel laden User hunderte von Bilder auf die Profilseite auf denen die Automobile der Marke abgebildet sind. Solche Phänomene sind für die Forschung sicherlich auch interessant, sollen aber in meiner Untersuchung nicht weiter beachtet werden, da ich durch meine Analyse einen ersten Einblick auf die Möglichkeiten für die Public Relations auf diesen Portalen geben möchte.

Nur Inhalte von Profilstartseite (1. Ebene) die dort dargestellt und direkt verlinkt sind. Kommentare der Startseite nur in einem Umfang von maximal 200 Stück. Weiterhin die Webseiten (2. Ebene) der Inhalte, die auf der Startseite dargestellt wurden. Kommentare auf 2. Ebene Webseiten nur bis zu einem Umfang von 25 Stück untersuchen. Beispiel: Von allen Videos auf dem Profil nur die die auf der Startseite abgebildet und verlinkt waren. Alle anderen kommen nicht in die Untersuchung. Von den Webseiten (2. Ebene) werden alle Inhalte untersucht. Feedback (Webseite 3. Ebene) auf Inhalte der 2. Ebene, welche auf der 2. Ebene direkt dargestellt und verlinkt sind werden auch untersucht. Beispiel: Ein Videokommentar zu einem Video.
Von Usern eingestellter Content (Bilder) wird nur bis zu einem Umfang von 20 Stück untersucht. Kommentare zu diesem von Usern eingestellten Content werden nur bis zu einem Umfang von 25 Stück untersucht. Sollte sich während der Kodierung herausstellen, das für das Forschungsinteresse interessante Inhalte über die Grenze der zu untersuchenden Inhalte hinausreicht, kann in diesem Fall für diese Fundstelle auch über diese Grenze hinweg kodiert werden.

Zukünftige PR-Forschung auf Social-Network-Portalen

Forschungsfelder für zukünftige Untersuchungen von Portalseiten:

Die Menschen die hinter den Anspruchsgruppen stecken können untersucht werden. Auf Profilseiten von Organisationen bekennen sich Menschen zu diesen Organisationen. Wer diese Leute sind wird auch gezeigt. Auf den Portalen hat man auch die Möglichkeit die Profilseiten dieser Menschen einzusehen. Dort lässt sich sicherlich einiges über diese Menschen in Erfahrung bringen. Zum Beispiel welche Interessen etc. sie haben. Damit lässt sich ein genaueres Bild der Anspruchsgruppe formen.

Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten

Das Modell zur situativen Theorie der Teilöffetlichkeiten eignet sich nicht zur Integration in das Untersuchungs-Instrument, da es sich mit der Messung der Beteiligung/Partizipation überschneiden würde. Angebote für eine aktivistische oder aktive Teilöffentlichkeit auf der Profilseite lassen sich ebenfalls durch die Kategorie Angebot zur Beteiligung abdecken.

Für die Auswertung kann dieses Modell aber durchaus von Bedeutung sein. Es lassen sich durch Erkenntnisse aus anderen Kategorien Schlüsse zu den angesprochenen Teilöffentlichkeiten ziehen.

PR-Erfolgsindikator für Portale

In der alt bekannten Welt der PR werden die Reichweiten und die Anzahl von Presseberichten für die Messung des Erfolges der PR genutzt. Für die Online-PR im Web2.0-Zeitalter muss ein anderer Indikator gefunden werden.

Speziell für die Untersuchung von Social-Network-Portalen können die Anzahl von Freunden/Fans/Abonnenten, Kommentaren, erstelltem Content (Text, Bild, Ton…), Beteiligung als offensichtliche Indikatoren für den Erfolg von PR-Kommunikation im Instrument herangezogen werden.

Auswahl der Profilseiten

Nur Facebook bietet die Möglichkeit Organisationen nach Rubik zu sortieren und der Größe nach aufzulisten. Somit soll Facebook als Einstieg für die Auswahl der Organisationen für die Untersuchung dienen. Die ersten 100 Profilseiten je Organisationstyp sollen in die Auswahl einfließen. Da nicht immer alle Profilseiten reelle, glaubwürdige Organisationen darstellen ist es sinnvoll auch noch eine externe Liste zur Auswahl der Profilseiten der Organisationen für die Untersuchung heranzuziehen. Diese externen Listen sollen auf die Relevanz eingehen. Nur nur im Bereich relevante Organisationen sollen in die Untersuchung eingehen. So ist vielleicht auch eine Vergleichbarkeit zu anderen Aktivitäten möglich. Andere Profilseiten, die nicht wirklich in die Rubrik passen, unglaubwürdig sind oder nicht als Relevant einzustufen sind fallen so aus der Untersuchung schon vorher heraus.

Codebuch für Profile auf Social-Network-Portalen

Mit einer empirischen Untersuchung von Profilseiten auf Social-Network-Portalen begibt man sich auf Neuland. Es ist nicht ganz einfach das Codebuch zu erstellen, da die Angebote auf den Profilseiten sehr vielfältig sind. Organisation und User können gleichermaßen Content erstellen. Dieser häuft sich sehr schnell zu einer unübersichtlichen Masse an. In der Untersuchung soll ein erster Einblick auf die PR in Social-Network-Portalen gegeben werden. Daher ist es nicht sinnvoll, die Untersuchungseinheiten zu sehr fest zu legen oder einzugrenzen. Allerdings sollten auch gewisse Grenzen definiert werden, da sonst der Umfang der Untersuchung zu groß wird.

Probleme:

Die Profilseiten weisen eine sehr unterschiedliche Anzahl an Kommentaren auf. Weiterhin kann auch jeder anderer Content wie Bilder mit Kommentaren versehen werden. Damit wird das Material, dass untersucht werden kann sehr schnell umfangreicher.

LÖSUNG: Eine Begrenzung auf die Beiträge des letzten Monats kann abhilfe schaffen. Allerdings gehen vielleicht andere wertvolle Daten dadurch verloren, die für eine explorative Untersuchung interessant sein können. Es kann auch passieren, dass einige Profilseiten nicht ausreichend repräsentiert werden können. Eine weitere Filterung ist daher sinnvoll. Eine Minimalanzahl von Kommentaren oder Bildern auf einem Profil soll festgelegt werden, damit die Untersuchung sinn macht. Wenn jetzt Kommentare oder Bilder älter als vorgegeben sind aber die Minimalanzahl noch nicht erreicht ist, werden diese trotzdem untersucht.

Hauptexposé

Das Hauptexposé zu meiner Forschungsarbeit enthält einen theoretischen Teil, der sich mit dem Forschungsstand zur Public Relations beschäftigt. Die grundlegende Methodik für die Untersuchung ist ebenfalls dargestellt.

Hauptexposé (pdf)

Forschungsfragen III

Für das Hauptexposé sind die Forschungsfragen noch einmal angepasst worden:

FF1. Wie gestaltet sich die Kommunikationsbeziehung zwischen Organisation und seinen Anspruchsgruppen in Social-Network-Portalen?

FF2. Welche Möglichkeiten und Anforderungen, die Social-Software für die Kommunikation mit Anspruchsgruppen im Internet bieten, werden durch die Organisationen in Social-Network-Portalen umgesetzt?

FF3. Welche Rolle spielen die Anspruchsgruppen in den Kommunikationsangeboten von Organisationen in Social-Network-Portalen?

Definitionen von PR

Neben der sich in der Wissenschaft international durchgesetzten PR-Definition von Grunig und Hunt aus dem Jahr 1984 existieren noch eine Reihe anderer Definitionen zum Begriff Public Relations (vgl. Bentele 2003, S. 54; Bruning/ Ledingham 1999, S. 157). An dieser Stelle soll sich auf die kommunikationswissenschaftliche Perspektive von PR-Definitionen beschränkt werden, da sie der PR eine breitere Bedeutung zusprechen, als die betriebswirtschaftlichen bzw. marketingtheoretischen Definitionen (vgl. Fischer 2006, S. 26).

Die auf das Management von Kommunikation abzielende Definition von Grunig und Hunt hat sich, wie fast alle amerikanischen PR-Überlegungen, aus dem organisationstheoretischen Ansatz entwickelt. Weitere auf dem Managementprinzip von PR aufbauende Definitionen finden sich bei Cutlip/ Center/ Broom und Long/ Hazleton. In ihren Ausführungen stellen Sie heraus, dass Öffentlichkeit im Zusammenhang mit Public Relations immer gleichbedeutend mit Teilöffentlichkeiten ist (vgl. Fischer 2006, S. 30). Eine Definition, die mehr auf die Funktion und das Wesen der Kommunikation eingeht und auf den Aufbau und die Unterhaltung von Beziehungen zwischen sozialen Systemen abhebt, stammt von Botan (1992) „Public relations is the use of communication to adapt relationships between organizations and its publics.“ (zitiert nach Avenarius 2000, S. 49). Die Organisation und ihre Öffentlichkeiten werden bei ihm als zweckgerichtete Systeme verstanden. Von ihnen können Ansprüche an die jeweilige Gegenseite ausgehen. Es geht Botan um relationships, Akteure die in einem Anpassungsprozess stehen, der durch Kommunikation bewirkt wird (vgl. Avenarius 2000, S. 49).

Diesen Definitionen von PR-Kommunikation zwischen Organisationen und ihrem gesellschaftlichen Umfeld liegt der Beziehungsaspekt zu Grunde. Andere Autoren, die mehr auf die Absichten der PR und Ihrer Anwender, als auf die Funktionen oder deren Wesen abzielen, sprechen in ihren Definitionen die Persuasion, das überzeugen von irgendwen durch Kommunikation an. Vertreter dieser Sichtweise sind Ronneberger und Rühl, deren PR-Theorie auf die „evolutionstheoretische Annahme einer funktionellen Differenzierung von Public Relations als persuasive Kommunikation und Interaktion der Gegenwartsgesellschaften“ (Ronneberger/ Rühl 1992, S. 38) aufbaut (vgl. Avenarius 2000, 49ff.). Eine stärker nach außen gerichtete Definition von Meffert (1991) enthält praktische Hinweise und zielt auf die Gewinnung und den Ausbau von Vertrauen und Verständigung für unternehmerisches Handeln: „Unter Public Relations wird die planmäßige, systematische und wirtschaftlich sinnvolle Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmungen und einer nach Gruppen gegliederten Öffentlichkeit verstanden. Ihr Ziel ist es, bei diesen Teilöffentlichkeiten Vertrauen und Verständnis für das unternehmerische Handeln zu gewinnen bzw. auszubauen.“ (zitiert nach Avenarius 2000, S. 51). Von den meisten der deutschen Wissenschaftler auf diesem Gebiet wird die Formel von den persuasiven Kommunikationszielen der PR favorisiert. Die Begriffe Vertrauen und Verständnis, die bei Meffert aufgetaucht sind, haben ihrerseits wieder definitorische Formeln für die PR hervorgerufen. Die österreichische Schule um Roland Burkart spricht von verständigungsorientierter PR-Arbeit. Von öffentlichem Vertrauen als Basis aller PR-Kommunikation geht der deutsche Wissenschaftler Günter Bentele aus (vgl. Avenarius 2000, S. 51).

Aus Sicht der Kommunikationswissenschaft wird PR als eine Tätigkeit, oder auch als Teil, bzw. Funktion von Organisationen bezeichnet. Darüber hinaus wird sie als Funktionselement innerhalb der Gesamten Gesellschaft definiert. Es lässt sich somit aus organisationsbezogener, kommunikationswissenschaftlicher Perspektive die Frage, nach dem was Public Relations generell für Organisationen leisten, stellen (vgl. Bentele 2003, S. 55f.).

Auswahl der Portale

Für die Untersuchung habe ich die Social-Network-Portale Facebook, MySpace und YouTube ausgewählt. Gründe dafür sind zum einen die hohe Bekanntheit dieser Portale. Das Videoportal YouTube zum Beispiel ist im Internet der Inbegriff für Videoanwendungen, wie die Marke Tempo für Taschentücher. Auch hat man schön öfter den Begriff „wieder eine Facebookkopie“ im Zusammenhang mit Sozialen-Netzwerken gehört. Weiterhin sprechen auch die hohen Nutzerzahlen, besonders auch auf internationaler Ebene, für meine Auswahl der Portale. Diese drei Portale gelten auch als Vorreiter, an denen sich ähnliche Angebote merkbar orientieren. Zudem zeichnen sich die genannten Portale auch durch eine starke Vernetzung untereinander aus. YouTube-Videos können zum Beispiel bei Facebook oder MySpace integriert werden.

Das andere Portale wie Xing oder StudiVZ, die ebenfalls große Nutzerzahlen aufweisen, nicht zu meiner Auswahl gehören beründe ich damit, dass diese Portale im Vergleich zu Facebook ihren Nutzern nur beschränkte Möglichkeiten bieten. Sie schöpfen meiner Meinung nach nicht alle Möglichkeiten von Social-Software aus und sind deshalb für meine Untersuchung nicht interessant.